En esta ocasión vamos a explicar cómo se maneja la publicidad en nuestro cerebro, ya que este se divide en 2 hemisferios y existen 4 formas de hacer llegar la publicidad a nuestro cerebro, veamos cómo se maneja todo esto…
Panorámica
Lisa: ¿Sabían que la publicidad se dirige a distintos lados del cerebro?
Homero: ¿Qué cosa dices tú ahora?
Lisa: Tu papá que te dejas influenciar tanto por la publicidad, quiero explicarte como muchos logran mantener más tu atención.
Homero: Claro que no, a mí nadie me persuade
Lisa: Voy a demostrarte como si. Existen dos tendencias que se aplican en la publicidad: una que va más dirigida a la persuasión y otra se dirige a un sentido más creativo.
El cerebro está dividido en 2 hemisferios:
-El izquierdo, que trabaja más con la lógica y el lenguaje
-El derecho que controla más la creatividad y la intuición
Muchas veces las dos partes del cerebro trabajan en conjunto y pueden realizar las tareas de la otra, aunque no con la misma precisión.
Homero: ¡Ohh! Ya veo, haber dime más mientras me tomo mi cerveza favorita Duff.
Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho
Lisa: El tipo de publicidad que se maneja para el hemisferio izquierdo son mensajes que dependen totalmente del lenguaje. Cuando un mensaje de este tipo es funcional, no es necesario reforzarla con imágenes.
Homero: ¿Cómo?, sin dibujitos… ¡ABURRIDOOOO!
Lisa: No es aburrido papá, simplemente que existen palabras que pueden dejarte reflexionando y procesas el mensaje sin necesitar del apoyo de una imagen. La publicidad de ventas por correo se dirige mucho a este hemisferio ya que debe ser un producto único, intangible, venta de alto valor y transmitir la idea de brindarle beneficios a tu vida.
Homero: ¡Uy! Lisa mira, mira lo que me llego por correo la lámpara-licuadora, definitivamente necesitamos una de estas en la casa, aquí dice que cambiará nuestras vidas y… pedir ¡listo!, llega en una semana. Ohhh!!! También viene como comprar una planta nuclear, esto es una maravilla
Lisa: exactamente papá, solo es un forma de persuadir. En fin ahora déjame explicarte cómo funciona la publicidad en el hemisferio derecho.
Como ya te había comentado este hemisferio se guía más por las imágenes y lo que esta les connota.
Existen productos similares, como esa cerveza que te estás tomando…
Homero: ¿Qué dices?, de ninguna manera la cerveza Duff es única, incomparable
Lisa: Aunque existen diversas marcas, el producto es el mismo. Lo que hace la diferencia es la publicidad que te vende ese producto. Y esto está comprobado, en 1927, John B. Watson realizó una prueba, en la cual le vendaban los ojos a una persona y no pudo reconocer su marca favorita de cigarros al dárselos.
Homero: Pues digan lo que digan yo le soy fiel a mi cerveza Duff. Además no has visto a Duffman, ese hombre fuerte y fornido, siempre acompañado de mujeres hermosas, de grande yo quiero ser como él.
Lisa: justamente es lo que hace la publicidad, te muestran la imagen de un hombre con buen cuerpo siempre rodeado de mujeres esculturales y te hace pensar que si consumes su cerveza podrás tener mujeres así.
Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones.
Lisa: ¿Has oído hablar de Rosser Reeves?
Homero: que hicieron rosetas de maíz…
Lisa: No papá, Rosser fue un pionero de la publicidad, gastó exorbitantes cantidades de dinero para conseguir que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia de la gente. En 1954, Rosser diseñó el primer spot comercial del mundo. El éxito de este mensaje duró siete años y produjo lucrativas ganancias. El argumento que éste hombre da en su obra Reality in Advertising, es que se debe de emplear una proposición única de ventas (PUV) con el fin de mantenerse en la mente de cada consumidor.
4 formas de anunciar, no sólo 2
Homero: Bueno entonces hasta ahorita vamos claros con que existe 2 formas de anunciar, una dirigida al hemisferio izquierdo y otro al derecho.
Lisa: Bueno esas son dos formas pero existen otras dos
Homero: Anda la osa, siento que controlan mi mente
Lisa: De cierta forma pero déjame explicarte las otras dos formas.
Esta imagen solo contiene texto por lo tanto va dirigido al hemisferio izquierdo
Ésta imagen es totalmente captada por el hemisferio derecho, ya que consta de puras imágenes y colores
La publicidad de nuestra película va a dirigida hacia los dos hemisferios ya que cuenta con texto e imagen
Y en este cartel donde se supone que manejan un mensaje positivo, que promueve a la familia y sales tú ahorcando a Bart, es una publicidad con nada de cerebro, porque no existe una relación o una coherencia en el mensaje que lees y la imagen que ves.
Inicios de la publicidad para todo el cerebro por Helen Resor
Lisa: pero no solo hombres como Rosser han alcanzando un gran éxito, también hay mujeres que fueron pioneras en la publicidad como Helen Resor. Helen en solo 8 años logró aumentar 1000% las ventas del jabón facial Woodbury.
Homero: Anda la osa y que hiso esa mujer para vender tanto, salió desnuda en una bañera con ese jabón que dices…
Lisa: No tanto como salir desnuda, hizo algo más inteligente. Utilizó un encabezado con una PUV: “La Piel que le gusta tocar”
Homero: mmmm la piel
Lisa: para manejar el hemisferio derecho, utilizó la imagen de una bella mujer siendo acariciada por un hombre apuesto.
Homero: Quiero, quiero ese jabón
Lisa: no solo tenía eso, déjame continuar, también contenía un texto…
Homero: ¡AY LISAA! Lo arruinaste todo, para que un texto
Lisa: Como se nota que tu hemisferio derecho está al 100%
Lisa: Bueno esta inteligente mujer, coloco un texto dando una explicación de porqué se genera la nueva piel. En unas de las esquinas inferiores, venía un cupón y en la otra esquina una foto del producto con una sugerencia en letras pequeñas.
Sólo usted puede decidir lo que más le conviene (pero el público puede ayudarle)
Lisa: De hecho no todo es imagen papá. Argumentos verbales, sin símbolos visuales han logrado extraordinarios resultados. Pero es bueno tomar en cuenta los dos lados del cerebro.
Homero: Pero a mí me gustan solo los dibujitos
Lisa: No papá no se trata de eso, es lo que toda publicidad debe evitar, la publicidad no cerebral. Es la que es clara, pegadiza, creativa y te hace reír, no existe un punto de vista.
El desperdicio de la publicidad no cerebral
Homero: Pero insisto HACE REÍR
Lisa: Mira te contaré de un comercial que salió hace muchos años, en 1902, de un cereal llamado Force. Tenía un personaje llamado Jim Dumps y era poco amistoso pero al comer el cereal se convirtió en Sunny Jim. Este personaje se hizo tan famoso, le escribieron canciones, comedias musicales y hasta llegaron a decir que era tan conocido como el presidente Roosvelt. Pero había un problema la publicidad logró vender al personaje más no el cereal.
Lisa: ese comercial levantó un 30% las ventas de Wendy’s, pero fue uno de los pocos en funcionar, tuvieron mucha suerte aunque es como decir que jugaron a la ruleta rusa con el dinero del cliente.
Textos no cerebrales: el ocaso de las aptitudes para la redacción publicitaria
Lisa: Se gasta demasiado dinero en publicidad que muchas veces no logra comunicarse, ni persuadir al hemisferio izquierdo y derecho, o todo el cerebro. La tv ha logrado captar casi toda la atención y atraer a los mejores cerebros
Homero: Como el mío
Lisa: Si, mientras la publicidad impresa que en un segundo plano. Pero el atractivo que brinda la tv no lo es todo. Una persona creativa logra preparar su imaginación con cada pensamiento, idea, palabra que pone por escrito, cada línea que traza, cada imagen tomada… le da vida y persuasión a lo que se quiere transmitir.
Algunos ejemplos deprimentes
Lisa: un ejemplo deprimente es un anuncio que citaba lo siguiente… “La primera cena para un buen inicio en serio”.
Es un anuncio sacado de la última cena de Da Vinci. Lo que intentaban vender era un cereal para bebés y en vez de 12 apóstoles había 12 bebés sentados en sillas altas. No hay texto solo la imagen de los bebés, no se preocuparon por exhibir datos acerca del cereal para los nuevos papás.
Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro
Lisa: muchos directores del arte consideran al texto como un estorbo, sin embargo en los directores de ART DIRECTION piensan que el texto de un cuerpo no solo puede servir de decoración sino también puede formar parte integral del diseño.
Necesidad especial de hoy de comunicarse con el hemisferio izquierdo
Lisa: Nos encontramos en una época donde nos regimos por imágenes del video y ya no se le otorga tanta importancia al texto osea a la persuasión del lado izquierdo.
Homero: mmm yo no lo veo mal
Lisa: claro porque no te permiten pensar. Pero tan solo imagina a un vendedor de seguros, tratando de vender con puras imágenes… es necesario poner a trabajar nuestro hemisferio izquierdo también.
El éxito de Apple a todo el cerebro
Lisa: que tienes en la mano papá
Homero: Mi iphone
Lisa: sabías que en 1984 Apple hiso uso del hemisferio izquierdo y derecho para la publicidad de la MacIntosh
Homero: en 1984 fue el juego del Super Bowl, como olvidarlo Lisa si jugaron Pittsburg Steelers contra los Dallas Cowboy
Lisa: Y recuerdas el medio tiempo
Homero: Si cómo no recordarlo salió un comercial de Apple.
Lisa: Así papá, Apple invirtió un millón de dólares para producirlo y otro millón para transmitirlo una sola vez. Fueron pocas las personas que lo comprendieron, recordaron y se apresuraron a comprar su MacIntosh. Y es un claro ejemplo de brillante publicidad para nuestros dos hemisferios. Un anuncio claro y completo que decía a aquellos que no sabían de computadoras, todo lo que deberían de saber de una MacIntosh.
Existen más lectores de lo que se imagina, aun dentro de la generación de la televisión.
Homero: entonces todo esto de la publicidad, las imágenes y la televisión han hecho que ciertas personitas como yo, no nos interesemos por la lectura.
Lisa: Al contrario papá, por muy sorprendente que parezca, se pensaría que ya nadie lee textos largos pero desde 1950 el negocio de los libros también aumentó a unos 6000 millones de dólares. Y lo más sorprendente aun es que los mejores lectores van de una edad de 25 y 35 años. Lo cual nos demuestra que todavía quedan personas con tiempo de leer
Homero: o de ver la tele
Lisa: o de leer
La nueva generación no es tan diferente
Lisa: Las nuevas generaciones no son tan distintas. El autor Bill Bernbach dice que la naturaleza humana no ha cambiado en millones de años y no lo hará en los próximos. Es por el hombre no cambiante por el que se debe preocupar un publicista, conocer que lo impulsa, cuáles son sus instintos.
El caballero con cerebro, le decían
Homero: y yo no tengo cerebro o que
Lisa: Claro que lo tienes es cuestión de utilizar los dos lados de nuestro cerebro.
Conclusión:
Muchas personas podemos tener más desarrollado un hemisferio o nos sentimos más identificadas. Pero no cabe duda que es necesario el uso de los dos para poder tener una idea completa de lo que se quiere transmitir y para comprender. También es muy cierto que se pueden hacer cosas extraordinarias utilizando un solo lado del cerebro, con referencia a la publicidad. Una imagen puede decir más que mil palabras y muchas veces una palabra puede mover masas.
Referencias:
RAPP, Stan, COLLINS, Tom. Maximarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. Edit. McGraw-Hill, Mpexico,1990; pp 112-130.
Ull(s/r)Rosser Reeves. Recuperado el 9 de marzo del 2011, de www.ull.es
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